Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan merupakan proses atau tahapan awal dalam berkonsumsi. Pengambilan keputusan pembelian ini merupakan salah satu alternatif pemecahan masalah bagi konsumen untuk mencapai sasaran yang ingin dicapai atau dipuaskan. Jadi pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran (Effendi, 2016:292). Lebih lanjut menurut Umar (2002:50) perilaku konsumen ini selanjutnya akan sangat memenggaruhi proses pengambilan keputusan dalam mengonsumsi suatu produk atau jasa tertentu mulai dari pengenalan masalah untuk memenuhi suatu kebutuhan, pencariaan informasi untuk pemuasan kebutuhan, evaluasi dan seleksi terhadap beberapa alternatif pilihan yang rasional, dan keputusan konsumsi terhadap suatu produk atau jasa sebagai tahap awal pemenuhan tingkat kepuasan untuk memenuhi kebutuhan.

Terdapat beberapa tahap yang dilakukan konsumen dalam melakukan proses pengambilan keputusan berkonsumsi yang dilansir oleh Engel, Kollat & Blackwell (1968), Engel (1973), dan Hawkins, Best & Coney (1983) (Munandar, 2012:436) diantaranya sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan
   Proses pengambilan keputusan konsumen dimulai dengan mengenali kebutuhan. Masalah konsumen ialah perbedaan antara keadaan yang ada (saat ini terjadi) dengan suatu keadaan yang diinginkan (dibutuhkan). Pengenalan kebutuhan dapat dipengaruhi oleh sejumlah faktor yaitu: perkembangan individu, kebudayaan, kelas sosial, kelompok acuan, ciri-ciri keluarga, harapan finansial, keputusan yang diambil sebelumnya, situasi-situasi yang sedang berlangsung, penghasilan dan gaya hidup konsumen .
2. Pencarian Informasi
   Setelah mengetahui permasalahannya atau kebutuhan yang diinginkan, konsumen akan terdorong untuk mencari sebanyak mungkin informasi sehubungan dengan produk yang hendak dibeli. Konsumen dapat melakukan pencarian informasi yang ekstensif internal dan eksternal yaitu meliputi:
   1. Kriteria penilaian yang sesuai untuk pemecahan masalah;
   2. Adanya berbagai macam alternatif pemecahan;
   3. Unjuk-kerja dari setiap pemecahan alternatif.
   Selain pencarian informasi yang ekstensif internal dan eksternal, konsumen dapat mencari informasi secara internal (informasi yang disimpan dalam ingatan) diperoleh secara aktif melalui pencarian-pencarian sebelumnya dan pengalaman pribadi atau diperoleh secara pasif melalui pembelajaran. Informasi sumber eksternal diantaranya:
   1. Sumber-sumber pribadi seperti teman, kenalan, dan keluarga;
   2. Sumber-sumber bebas seperti kelompok-kelompok konsumen, profesional bayaran, dan badan-badan pemerintahan;
   3. Sumber-sumber pemasaran seperti karyawan penjualan dan iklan;
   4. Sumber-sumber pengalaman langsung (experiental sources) seperti percobaan langsung dengan produk atau pengkajian langsung dari produk.
3. Penilaian dan Seleksi dari Alternatif
   Selama dan setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban-jawaban alternatif terhadap suatu masalah yang dikenali, menilai alternatif-alternatif, kemudian menyeleksi tindakan yang tampaknya paling baik memecahkan masalahnya. Kriteria penilaian berbagai ciri yang dicari konsumen sebagai jawaban terhadap satu masalah. Seleksi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek kemudian memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya dengan memberikan penilaian yang berbeda terhadap setiap atribut produk seperti kualitas, harga, kemasan, warna, model, dan informasi produk sesuai dengan kebutuhan konsumen.
4. Keputusan Pembelian
   Setelah konsumen membentuk keyakinan, sikap, kepercayaan atas produk, dan menentukan pilihan produk yang menjadi pertimbangan maka proses berikutnya yaitu keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
5. Proses Pasca Pembelian
   Setelah membeli produk dan menggunakannya, konsumen mendapatkan pegalaman yang bermakna terhadap produk yang digunakan. Pengalaman tersebut dapat berupa rasa puas biasanya diikuti dengan adanya keinginan membeli kembali. Sedangkan pengalaman rasa tidak puas biasanya diikuti dengan perilaku menolak dan konsumen tidak membeli lagi. Sebagaimana Philip Kotler (Effendi, 2016:294) mengatakan bahwa, “kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara keinginan terhadap suatu produk dengan harapan yang diinginkan dari produk tersebut.

Dari kelima proses keputusan konsumen menunjukkan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan pembelian dan mempunyai konsekuensi setelah pembelian. Tetapi dari semua tahap dalam proses tersebut tidak selalu dilakukan oleh konsumen dalam pembeliannya. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses tersebut karena adanya pembelian yang bersifat emosional. Jadi, keseluruhan proses tersebut hanya dilakukan pada situasi tertentu saja, misalnya: pada pembelian pertama, atau pembelian barang yang mempunyai harga tinggi, disamping konsumen menerapkan pendekatan rasional dalam pembeliannya.

Konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan dalam pembelian ulang atau pembelian yang sifatnya rutin terhadap produk yang sama (termasuk sama dalam harga dan kualitas) dan produk yang memberikan kepuasan tertentu bagi konsumen. Apabila faktor-faktor (harga dan kualitas) tersebut berubah maka pembeli juga akan mempertimbangkan kembali keputusan-keputusannya. Dalam hal ini, keputusan untuk melakukan pembelian juga dapat berubah.