Perilaku Konsumsi

Pengertian Perilaku Konsumsi

Konsumen ialah pemakai barang hasil produksi (bahan pakai, makanan, dan sebagainya), penerima pesan iklan serta pemakai jasa (https://kbbi.web.id/konsumen). Syarat-syarat sebagai konsumen yang harus dipenuhi yaitu: pemakai barang dan/atau jasa, baik memperolehnya melalui pembelian, maupun secara cuma-cuma. Kemudian, pemakai barang dan/atau jasa untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain dan makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Effendi, 2016:14). Konsumen dapat berupa individu, kelompok ataupun organisasi, mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai inisiator, influence, buyer, payer, atau user. Setiap individu terlibat dalam mengonsumsi produk dan jasa yang diproduksi dari lingkungannya, maka individu bersangkutan memiliki perilaku konsumen.

Perilaku adalah kelakuan pembeli serta faktor yang mempengaruhinya pada waktu ia mengambil keputusan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa (https://kbbi.web.id/perilaku). Perilaku manusia digerakkan oleh kebutuhan dasar, manusia sebagai makhluk sosial perilakunya dipengaruhi oleh lingkungan. Lingkungan sosial selain berfungsi sebagai alat pemenuhan kebutuhan juga berfungsi sebagai kontrol terhadap perilaku individu. Perilaku manusia sebagai konsumen didefinisikan oleh Engel et al., dalam Sumarwan (2011:4) sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Menurut Bimo Walgito (Pieter dan Lubis, 2011:28) mengatakan bahwa, “perilaku adalah akibat interelasi stimulus eksternal dengan internal yang akan memberikan respons-respons eksternal. Stimulus internal merupakan stimulus-stimulus yang berkaitan dengan kebutuhan fisiologis atau psikologis seseorang”. Misalnya ketika kita lapar maka reaksi kita adalah mencari makanan. Sedangkan stimulus eksternal merupakan segala macam reaksi seseorang akibat faktor luar diri (lingkungan). Misalnya, ketika melihat roti maka akan timbul keinginan untuk makan, meskipun reaksi dari tubuh kita tidak menunjukkan rasa lapar.

Dijelaskan pengertian perilaku konsumen menurut Onkvisit dan John (Effendi, 2016:10):
As a study of human behavior within the consumer role and includes all the steps in the dicision making process. The study must go beyond the explicit act of why, where, and how a particular purchase occur. - perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan.

Pendapat lain Schiffman dan Kanuk (Sumarwan, 2011:4) perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan hidupnya. Loudon dan Bitta (Effendi, 2016:10) mengemukakan bahwa:

Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity individuals engage inwhen evaluating, acquiring, using or disposing of goods and service. – Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan jasa.

American Marketing Association (AMA) menjelaskan bahwa, “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognitif, afektif dan konatif atau perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan pernyataan di atas terdapat tiga pokok pikiran yang penting dalam perilaku konsumen yaitu: pertama perilaku konsumen bersifat dinamis, yang berarti perilaku seorang konsumen, kelompok konsumen selalu bergerak sepanjang waktu. Kedua, perilaku konsumen sebagai sikap yang melibatkan interaksi kognitif (kesadaran), afektif (perasaan) dan konatif (tindakan atau perilaku) dan kejadian di sekitar. Ketiga, perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran”. (dalam Effendi, 2016:11).

Pendapat lain menurut Dwiastuti, Shinta dan Riyanti (2012:13) perilaku konsumen yaitu proses yang dilakukan konsumen baik individu maupun organisasi dalam rangka mendapatkan suatu produk yang melalui tahapan kognisi dan afeksi (aspek internal) dan aspek eksternal (pengaruh rumah tangga, kelompok referensi, budaya, kelas sosial) yang berakibat kosumen melakukan tindakan apakah akan membeli atau tidak membeli suatu produk, sekaligus tindakan setelah pembelian produk tersebut.

Menurut Setiadi (2003:2) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sedangkan menurut Hurriyati (2005:68), perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya. Dalam ilmu ekonomi dikatakan bahwa manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan perilaku konsumsi adalah suatu tindakan atau kegiatan yang dilakukan oleh seseorang atau konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi, mengurangi atau menghabiskan nilai guna suatu barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.

Teori Perilaku Konsumsi

Menurut Effendi (2016:51) menjelaskan beberapa teori yang terkait tentang perilaku konsumen, yaitu Teori Ekonomi Mikro, Teori Psikologi, Teori Antropologi, dan Teori Sosiologi.

Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori ekonomi mikro bahwa keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomi, rasional secara sadar. Teori ekonomi mikro dikembangkan oleh beberapa ahli di antaranya John Adam Smith (1732-1790) yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasarkan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakannya didorong oleh kepentingannya sendiri. Jeremy Bentham (1748-1832) mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakannya.

Kemudian Alfred Marshall (1842-1924) menyempurnakan teori ini menjadi teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk bila ia mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang didapatkan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan cermat terhadap konsekuensi pembelian.

Teori pendekatan konsumen dapat dibedakan dalam dua macam pendekatan yaitu pendekatan nilai guna utility dan pendekatan nilai guna ordinal. Pendekatan nilai guna utility yaitu penggunaan produk dianggap berdasarkan manfaat atau kenikmatan yang diperoleh konsumen yang dinyatakan secara kuantitatif (dapat diukur). Pendekatan nilai guna utility biasa disebut daya guna marginal, konsep dasarnya kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur, makin banyak barang yang dikonsumsi makin besar tingkat kepuasan, terjadi hukum the law of deminishing marginal utility pada tambahan kepuasan setiap satu satuan, tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi satu unit produk atau jasa bisa dihargai dengan uang, makin besar kepuasan makin mahal harganya. Beberapa asumsi dasar seorang konsumen menunjukkan tingkat konsumsi (Effendi, 2016:9), yaitu:

1. Konsumen bersikap rasional, mempunyai skala preferensi dan mampu merangking kebutuhannya di mana konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya dengan batasan pendapatannya.
2. Kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan berurutan sesuai pesanan (ordering) di mana tambahan utilitas yang diperoleh konsumen makin menurun dengan bertambanya konsumsi dari komoditas tersebut.
3. Pendapatan konsumen tetap, uang mempunyai nilai subjektif yang tetap. Konsumen lebih menyukai banyak produk yang dikonsumsi dengan menunjukkan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dimilikinya. Sedangkan pendekatan nilai guna ordinal, adalah analisis kepuasan yang seimbang dengan pendekatan yang melihat daya guna suatu barang tidak perlu diukur, cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat urutan dari yang tinggi ke rendahnya daya guna yang diperoleh dari hasil mengkonsumsi sejumlah produk. Dalam pendekatan nilai guna ordinal, asumsi dasar seorang konsumen adalah:
   1. Konsumen rasional, mempunyai skala preferensi dan mampu merangking kebutuhan yang dimilikinya;
   2. Kepuasan konsumen dapat diurutkan, ordering;
   3. Konsumen lebih menyukai yang lebih banyak dibandingkan lebih sedikit, artinya semakin banyak barang yang dikonsumsi menunjukkan semakin tingginya tingkat kepuasan yang dimilikinya.

Kesimpulan dari teori ekonomi mikro ini bahwa keputusan untuk membeli merupakan hasil ekonomis yang sadar. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal yang didasarkan pada kepuasan konsumen dibatasi oleh kemampuan finansial, untuk mencapai kepuasan, konsumen mempunyai pengetahuan sebagai informasi dan konsumen berindak rasional.

Teori Psikologi

Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologi individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Stimulus atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indra merupakan input yang akan diolah secara psikologis (proses mental) sehingga menghasilkan output berupa perilaku. Teori-teori psikologi yang memberikan sumbangan pada perilaku konsumen yaitu:

1. Teori belajar
   Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan yang mendasarkan pada empat komponen pokok yaitu: dorongan (drive), petunjuk (presriptive), tanggapan (response), dan penguatan (reinforcement). Belajar merupakan perubahan serta peningkatan kualitas dan kuantitas tingah laku seseorang di berbagai bidang yang terjadi akibat melakukan interaksi terus-menerus dengan lingkungannya.
2. Teori stimulus-respon
   Memiliki dasar bahwa perilaku dimulai dengan adanya rangsangan atau aksi (stimulus) yang segera menimbulkan reaksi atau gerak balas (respon).
3. Teori kesadaran/kognitif
   Tingkah laku individu tidak hanya ditentukan oleh tanggapan terhadap rangsangan yang mempengaruhinya, akan tetapi dipengaruhi pula oleh sikap, keyakinan, pengalaman, kesadaran dan sangat ditentukan pula oleh persepsi serta pemahamannya terhadap situasi.
4. Teori bentuk dan bidang
   Menyatakan bahwa tingkah laku manusia berdasarkan pengalaman masa lalu yang merupakan hasil interaksi antara individu dengan psikologisnya.
5. Teori psikoanalisis
   Menyatakan bahwa tingkah laku manusia dipengaruhi oleh keinginan yang terpaksa dan adanya motif tersembunyi. Asumsi penting teori ini bahwa perilaku manusia dikendalikan oleh dorongan-dorongan atau insting yang tidak disadari, konsep dasar melihat hakikatnya manusia sebagai makhluk yang memiliki kebutuhan dan keinginan.

Dapat disimpulkan bahwa pemahaman teori psikologi yang berkaitan dengan psikologi konsumen adalah teori psikologi (Learning, Stimulus-Response, Cognitive, Gestalt, dan Psikoanalisis) yang membantu untuk menjelaskan sikap perilaku konsumen dan memprediksi cara dimana konsumen akan membuat keputusannya. Banyak teori-teori perilaku konsumen yang mempengaruhi periklanan dan pemasaran produk. Dengan kata lain perilaku konsumen adalah tindakan dimana ketika individu memutuskan perilakunya untuk membeli produk atau jasa tertentu seperti nilai produk dan pengaruh periklanan (Effendi, 2016:55).

Teori Antropologi

Pendekatan antropologi dalam perilaku konsumen bersumber pada antropologi ekonomi, dimana bidang ini merupakan cara manusia dalam mempertahankan dan mengekspresikan diri melalui penggunaan produk dan jasa yang dibutuhkan. Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai kelompok masyarakat yang besar seperti; kultur, subkultur, dan kelas sosial. Teori perilaku konsumen berdasarkan pada pemahaman antropologi menyatakan bahwa kebutuhan dan keinginan individu terbentuk dan dipengaruhi oleh kebudayaan yang melingkupinya.

Teori Sosiologi

Teori ini memandang manusia sebagai sosial animal yang menyesuaikan diri dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar ditentukan oleh lingkungan sosial di mana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisis perilaku pada kegiatan kelompok, seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Soerjono Soekanto (Effendi, 2016:57) mengatakan bahwa, “suatu kumpulan manusia dapat dianggap sebagai kelompok sosial harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:

1. Kesadaran berkelompok: maksudnya setiap anggota kelompok harus sadar, bahwa dia merupakan bagian dari kelompok yang bersangkutan.
2. Interaksi sosial: artinya adanya hubungan timbal balik antara anggota yang satu dan yang lainnya dalam kelompok tersebut.
3. Rasa kebersamaan: yaitu adanya suatu faktor yang dimiliki bersama oleh anggota kelompok itu, sehingga hubungan antar mereka menjadi lebih erat.
4. Organisasi sosial: adanya struktur, berkaidah dan mempunyai pola perilaku.

Teori perilaku konsumen atas dasar pemahaman sosiologi menyatakan bahwa keinginan atau perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok sosial dan kelas sosial di mana individu menjadi anggotanya.

Perilaku konsumsi merupakan tindakan seorang membeli suatu barang tanpa adanya pertimbangan yang masuk akal di mana seseorang terebut dalam membeli suatu barang tidak didasarkan pada faktor kebutuhan (Sumartono, 2002). Perilaku konsumtif menurut Tambunan (2001) merupakan keinginan untuk mengkonsumsi barang-barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan untuk mencapai kepuasan maksimal. James (dalam Mangkunegara, 2002) mendefinisikan perilaku konsumtif sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Sembiring (2008:2) menyatakan ciri-ciri konsumen yang konsumtif adalah sebagai berikut:

1. Tidak mempertimbangkan fungsi atau keguanaan ketika membeli barang, hanya mempertimbangkan prestise yang melekat pada barang tersebut;
2. Mengkonsumsi barang atau jasa secara berlebihan;
3. Mendahulukan keinginan dari pada kebutuhan;
4. Tidak ada skala prioritas.

Lina dan Rasyid (1997) menyebutkan ada tiga aspek dalam perilaku kosnumsi, yaitu:

1. Impulsif Buying (Aspek pembelian impulsif)
   Adalah pembelian yang didasarkan pada dorongan dalam diri individu yang muncul tiba-tiba
2. Non-Rational Buying (Aspek pembelian tidak rasional)
   Adalah pembelian yang dilakukan karena kebutuhan, tetapi karena gengsi agar dapat dikesankan sebagai orang yang modern atau mengikuti mode. Perilaku tersebut tidak lagi didasarkan pada pertimbangan yang rasional melainkan karena adanya keinginan yang sudah mencapai taraf yang sudah tidak rasional.
3. Wasteful Buying (Aspek pembelian boros atau berlebihan)
   Adalah pembelian suatu produk secara berlebihan yang dilakukan oleh konsumen.

Model Perilaku Konsumsi

Model perilaku konsumen dapat diartikan sebagai suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Menurut Effendi (2016:197) model perilaku konsumen dapat diartikan sebagai kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili apa yang diyakini konsumen dalam hal mengambil keputusan. Fungsi model perilaku konsumen menurut Mangkunegoro (dalam Suhari, 2010:2) adalah sebagai berikut:

1. Deskripsi, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan membeli.
2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas-aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang.
3. Penjelasan, yaitu mempelajari sebab akibat dari beberapa aktivitas pembelian.
4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.

Menurut Kotler dan Armstrong (Sahney-:3) model dasar proses pembuatan keputusan konsumen terdiri dari tiga komponen utama yaitu pemasaran dan rangsangan (bertindak sebagai pengaruh), kotak hitam pembeli (terkait dengan konsumen) dan tanggapan pembeli (bagian dari respon).

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumsi

Menurut Kotler dan Armstrong (dalam Hurriyati 2005:94), faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen itu terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.

Faktor Kebudayaan

1. Budaya
   Budaya, adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai suatu budaya, dan pengaruh budaya pada tingkah laku membeli bervariasi amat besar dari negara ke negara. Kegagalan menyesuaikan perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan.
2. Sub-budaya
   Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, atau kelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Subbudaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
3. Kelas sosial
   Hampir setiap masyarakat mempunyai semacam bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kebudayaan, dan veriabel lain. Kelas sosial menunjukkan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga, aktivitas di waktu senggang, dan mobil.

Faktor Sosial

1. Kelompok
   1. Kelompok Keanggotaan
      Tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal seperti, keluarga, teman, tetangga, dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler.
   2. Kelompok Acuan
      Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang. Orang seringkali dipengaruhi oleh kelompok acuan yang dia sendiri tidak menjadi anggotanya. Di dalam kelompok acuan ada pemuka pendapat yaitu orang yang karena keterampilan, pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik lain. Pemasar mencoba mengidentifikasi produknya pada pemuka pendapat dan melakukan usaha pemasaran langsung terhadap mereka. Pentingnya pengaruh kelompok bervariasi untuk produk dan merek. Pengaruh itu cenderung paling kuat kalau produk itu terlihat oleh orang lain yang dihargai oleh pembelinya. Pembelian produk yang dibeli dan digunakan secara pribadi tidak banyak berubah oleh pengaruh kelompok karena baik produk maupun mereknya tidak akan dilihat oleh orang lain.
2. Keluarga
   Anggota keluarga dapat amat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara mendalam. Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri, dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.
3. Peran dan Status
   Seseorang menjadi anggota banyak kelompok keluarga, klub, organisasi. Posisinya dalam setiap kelompok dapat ditentukan dalam bentuk peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

Faktor Pribadi

1. Umur dan tahap daur hidup
   Orang merubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap. Tahap-tahap daur hidup keluarga tradisional meliputi bujangan dan pasangan muda dengan anak. Akan tetapi, dewasa ini pemasar semakin banyak melayani tahap alternatif nontradisonal yang jumlahnya bertambah seperti pasangan yang tidak menikah, pasangan yang menikah di kemudian hari, pasangan tanpa anak, orang tua tunggal, orang tua dengan anak dewasa yang pulang lagi ke rumah, dan lain-lain.
2. Pekerjaan
   Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. Jadi perusahaan perangkat lunak komputer akan merancang produk berbeda untuk manajer merek, akuntan, insinyur, pengacara, dan dokter.
3. Situasi Ekonomi
   Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya.
4. Gaya Hidup
   Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang jauh berbeda. Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografik-nya. Gaya hidup termasuk pengukuran dimensi AIO utama dari para konsumen, aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), dan opini (mengenai diri mereka sendiri, isu sosial, bisnis, produk). Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
5. Kepribadian dan Konsep Diri
   Kepribadian setiap orang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan diri sendirinya. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas mereka; artinya “kami adalah apa yang menjadi milik kami”. Jadi, agar dapat memahami tingkah laku konsumen, pertama-tama pemasar harus memahami hubungan antara konsep diri konsumen dan miliknya.

Faktor Psikologis

1. Motivasi
   Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Ada kebutuhan biologis, yang muncul dari keadaan yang tegang seperti lapar, haus, atau merasa tidak nyaman. Yang lainnya adalah kebutuhan psikologis, yang muncul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan dari kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya bertindak suatu saat. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencapai kepuasan.
2. Persepsi
   Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dengan motivasi sama dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda karena mereka memandang situasi seara berbeda. Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia. Orang juga dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga macam proses penerimaan indera: perhatian yang selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. Perhatian selektif merupakan kecendrungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.
3. Pengetahuan
   Dorongan merupakan rangsangan kuat internal yang menyebabkan adanya tindakan. Dorongan menjadi motif kalau diarahkan pada obyek rangsangan. Isyarat adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang memberikan respon. Apabila respon tersebut memberikan pengalaman yang menyenangkan, maka respon tersebut akan dibenarkan dan diperkuat. Pentingnya praktik dan teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan pembenaran positif.
4. Keyakinan dan Sikap
   Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengoreksinya. Orang mempunyai sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir segala sesuatu yang lain. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan, dan kecendrungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten.