Harga

Pengertian Harga

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:63) harga adalah jumlah yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang serta pelayanannya. Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara melokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membadingkan harga dari berbagai artenatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai produk, minsalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi. Selain desain produk, harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan yang menentukan diterima tidaknya suatu produk oleh konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi tentu saja mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya, untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain (Anoraga, 2000:221).
Menurut Etzel, Gitosudarmo, Kotler (dalam Sunyoto, 2014:130) ada beberapa pengertian mengenai harga, sebagai berikut:

1. Etzel mengatakan harga adalah nilai yang disebutkan dalam mata uang atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar. Sedangkan didalam ilmu ekonomi, pengertian harga mempunyai hubungan dengan pengertian nilai dan kegunaan. Nilai adalah ukuran jumlah yang diberikan oleh suatu produk apabila produk itu ditukarkan dengan produk lain. Sedangkan kegunaan adalah atribut dari sebuah item yang memberikan tingkat kepuasan tertentu pada konsumen.
2. Gitosudarmo mengatakan harga itu sebenarnya merupakan nilai yang dinyatakan dalam satu mata uang atau alat tukar, terhadap suatu produk tertentu. Dalam kenyataannya besar kecil nilai atau harga itu tidak hanya ditentukan oleh faktor fisik saja yang diperhitungkan tetapi faktor-faktor psikologis dan faktor-faktor lain berpengaruh pula terhadap harga. Jadi pengertian harga adalah sejumlah uang yang ditimbulkan untuk mendapatkan sejumlah produk tertentu atau kombinasi antara barang dan jasa. Harga sebenarnya bukan hanya diperuntukkan bagi suatu produk yang sedang diperjual belikan dipasar saja tetapi juga berlaku untuk produk-produk yang lain.
3. Kotler mengatakan harga adalah sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk tertentu. Perusahaan menetapkan harga dalam berbagai cara. Di dalam perusahaan kecil, harga seringkali ditetapkan oleh manajemen puncak. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh para manejer divisi atau manajer lini produk. Bahkan dalam perusahaan-perusahaan ini, manajemen puncak menyusun tujuan dan kebijakan tentang penetapan harga umum dan sering kali menyetujui harga yang diusulkan oleh manajemen peringkat bawah.

Menurut Swastha dan Irawan (2008:241) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari defenisi tersebut, dapat diungkapkan bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual. Bahkan penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga. Menurut Stanton (1984:307) harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.Sedangkan secara singkatnya harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Menurut Kotler dalam jurnal (Dahmiri, 2009:13) harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pembeli untuk mendapatkan produk tertentu. Harga ini diungkapkan dengan berbagai istilah seperti tariff, iuran, sewa dan sebagainya.

Menurut Alma (2013:169) di dalam ekomomi teori, pengertian, harga, nilai, dan manfaat merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan manfaat adalah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan memuaskan konsumen. Nilai adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat dilihat dalam situasi barter yaitu pertukaran antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah mengunakan uang sebagai ukuran yang disebut harga. Jadi harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.

Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau sebaliknya. Dalam hal ini, kembali bagian pemasaran melalui para tenaga penjualannya mempunyai peranan yang sangat penting dalam mencari dan mengumpulkan informasi yang berguna untuk penetapkan harga karena tenaga penjualan yang berhubungan langsung dengan konsumen.

Tujuan Penetapan Harga

Menurut Payne (dalam Sunyoto, 2014:132) ada beberapa hal tujuan penetapan harga antara lain:

1. Bertahan, bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan demi kelansungan perusahaan.
2. Memaksimalkan laba, penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan dalam periode tertentu
3. Memaksimalkan penjualan, penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang yang merugikan.
4. Prestise, tujuan penentuan harga disini adalah untuk memosisikan jasa perusahaan tersebut sebagai produk yang eksklusif.
5. Pengembangan atas investasi, tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi yang diinginkan.

Menurut Reworldt (dalam Sunyato, 2014:133) di samping untuk mengetahui lingkungan pasar dimana harga-harga itu akan ditetapkan, manajer pemasaran haruslah merumukan dengan jelas tujuan-tujuan perusahaannya. Sebagai hasil studi brookings institusion dan sebuah artikel jurnal yang menyertainya oleh salah seorang penyidik utama, sudah agak jelas tujuan-tujuan penetapan harga yang terpenting dalam perusahaan-perusahaan besar, yaitu:

1. Penetapan harga untuk mencapai suatu target return on investment (pengembalian atas investasi)
2. Stabilisasi harga dan margin
3. Penetapan harga untuk mencapai suatu target market share (pangsa pasar)
4. Penetapan harga untuk mengatasi atau mencegah persaingan
5. Penetapan harga untuk memaksimalkan harga

Menurut Swastha dan Irawan (2008:241) tujuan-tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut:

1. Meningkatkan penjualan
2. Mempertahankan dan memperbaiki pasar saham
3. Stabilisasi harga
4. Mencapai target pengembalian investasi
5. Mencapai laba maksimum, dan sebagainya

Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Dalam Penepatan Harga

Menurut Kotler dan Armstrong dalam (Tjiptono, 1997:154) secara umum ada dua faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapkan harga yaitu:

1. Faktor internal perusahaan
   1. Tujuan pemasaran perusahaan
      Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan sasaran pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
   2. Strategi bauran pemasaran
      Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karna itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi
   3. Biaya
      Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, ditiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variable), serta jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket cost, incremental cost, opportunity cost, controllable cost, dan replacement cost.
   4. Organisasi
      Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan, harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
2. Faktor lingkungan eksternal
   1. Sifat pasar dan pemintaan
      Setiap perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistic, oligopoli, atau monopoli.
   2. Persaingan
      Ada lima kekuatan pokok yang bepengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
   3. unsur-unsur lingkungan dan eksternal lainnya
      Selain faktor-faktor di atas, perusahaan harus juga mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah, dan aspek sosial (kepedulian terhadap linkungan).

Ada enam langkah prosedur dalam mempertimbangkan faktor-faktor penetapan harga yaitu :

1. Memilih tujuan penetapan harga
   Mula-mula perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah : kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
2. Menentukan permintaan
   Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Dalam menentukan permintaan perlu memperhatikan sensitivitas harga, memperkirakan kurva permintaan, elastisitas harga permintaan.
3. Memperkirakan biaya
   Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas bawah. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya produksi, mendistribusikan, dan menjual produk termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan risikonya.Tetapi, ketika perusahaan menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya penuh mereka, propitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya.
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
   Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus menghitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga persaing. Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga persaing terdekat, jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh persaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu keharga persaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengunakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing.
5. Memilih metode penetapan harga
   Perusahaan memiliki metode penetapan harga yang mencangkup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Ada enam metode penetapan harga markup, penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga going-rate, dan penetapan harga jenis lelang.
6. Memilih harga akhir
   Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus memiliki harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijkan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko, dan dampak harga pada pihak lain.