Pengertian Iklan

Pengertian Iklan

Pengertian iklan banyak dikemukakan oleh para pakar. Sigit (dalam Wibowo, 1996:16) mengemukakan iklan adalah cara penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar-gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu Lembaga (perusahaan) dengan maksud untuk mempengaruhi atau meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suara, dukungan, atau pendapat. Sejalan itu, Kosasih (2017b:29) menyatakan bahwa iklan dapat diartikan sebagai teks yang mendorong, membujuk khalayak agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Iklan juga dapat diartikan sebagai pemberitahuan kepada khalayak mengenai suatu barang dan jasa.

Setyawati (2018: 531) menyatakan bahwa iklan merupakan suatu media komunikasi yang sangat efektif untuk menyampaikan informasi kepada target khalayak dengan tujuan untuk mepengaruhhi, mempromosikan, mengingatkan, menginformasikan, melarang, membujuk, dan merayu target khalayak. Sebuah iklan diciptakan untuk mempengaruhi pola piker dan perilaku masyarakat dalam menanggapi iklan yang disampaikan. Dalam bahasa inggris, iklan disebut advertisement atau disingkat ad (jamak ads). Ada pula istilah lain yang digunakan, yaitu reklame. Namun, iklan mengandung pengertian lebih luas dibandingkan reklame. Reklame menonjolkan unsur dan kepentingan ekonomis, agar orang membeli suatu produk atau jasa, serta unsur psikologis agar orang melakukan suatu tindakan. Iklan di samping menonjolkan kedua unsur tersebut bisa juga hanya memuat informasi sekedar untuk diketahui oleh khalayak, misalnya pemberitahuan tentang kelahiran, perkawinan, dan kematian. Dari segi media, iklan memakai media cetak, televisi, radio, sedangkan reklame menggunakan media luar ruang seperti di pinggir jalan. Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk, jasa, gagasan atau ide yang disampaikan lewat media, oleh perorangan atau perusahaan dengan maksud untuk memberitahukan dan mempengaruhi masyarakat yang menjadi sasarannya.

Tujuan Iklan

Pembuatan iklan dimaksudkan untuk dua tujuan, yaitu tujuan langsung dan tujuan tak langsung (Bovee dan Arens dalam Wibowo, 1996:24). Tujuan langsung sebuah iklan adalah mengubah perilaku calon konsumen dengan segera. Tujuan ini dapat dilihat keberhasilannya dari segi hasil penjualan yang diiklankan. Semakin banyak barang yang terjual berarti semakin berhasil pembuatan iklan tersebut. Di dalam dunia periklanan, wacana iklan seperti ini banyak dijumpai. Begitu pula iklan-iklan yang termuat dalam surat kabar. Umumnya iklan-iklan tersebut memberikan janji berupa hadiah atau potongan harga. Iklan yang meggunakan janji hadiah atau potongan biaya ini akan membuat konsumen membeli barang atau produk yang diiklankan.

Tujuan tak langsung sebuah iklan yaitu mengubah perasaan, sikap, dan citra pikiran calon konsumen dalam jangka waktu yang Panjang terhadap barang atau jasa yang diiklankan. Tujuan iklan ini membutuhkan waktu yang lama atau tidak dapat segera diketahui. Para pengiklan dapat merasakan keberhasilan tujuan tak langsung ini dalam waktu yang relative lebih lama daripada tujuan langsung. Tujuan utama wacana iklan ialah mempersuasi konsumen agar membeli atau menggunakan sesuatu yang diiklankan (Holtz dalam Wibowo, 1996:25). Hal serupa juga dikemukakan oleh Bovee dan Arens (dalam Wibowo, 1996:25) yang menyatakan bahwa tujuan wacana iklan adalah mempengaruhi pembaca (calon konsumen) agar membeli suatu barang jika suatu saat mereka pergi ke pusat perbelanjaan. Dari beberapa uraian mengenai tujuan iklan tersebut, dapat disimpulkan bahwa tujuan pembuatan iklan adalah untuk mempengaruhi khalayak sasaran atau calon konsumen agar membeli, menggunakan atau berbuat seperti apa yang diiklankan.

Fungsi Iklan

Fungsi iklan bermacam-macam tergantung pada sudut pandang yang digunakan dalam memandangnya. Hal ini seperti dikemukakan oleh Boove dan Arens (dalam Wibowo, 1996:26) yang menyatakan bahwa fungsi iklan dapat dilihat dari berbagai segi, diantaranya yaitu:

1. segi pemasaran,
2. segi komunikasi,
3. segi pendidikan,
4. segi ekonomi, dan
5. segi sosial.

Dari segi pemasaran, iklan berfungsi memperluas dan mengembangkan tempat penjualan barang, jasa, atau ide. Sebagai alat pemasaran, iklan berfungsi:

1. Mengidentifikasi produk sehingga berbeda dengan produk lain,
2. Menginformasikan suatu produk,
3. Menyebabkan seseorang mencoba produk baru,
4. Mempengaruhi distribusi suatu produk, dan
5. Meningkatkan pemakaian suatu produk

Fungsi iklan dilihat dari segi komunikasi, yaitu menginformasikan atau mengkomunikasikan pesan kepada sekelompok orang. Fungsi ini dapat dilihat dari segi komunikator (pengiklan) dan dari segi komunikan (pembaca/pendengar) (Susanto dalam Wibowo, 1996:26). Dari segi pendidikan, iklan mempunyai fungsi yang memungkinkan masyarakat belajar tentang suatu produk yang ditemui dan belajar bagaimana dapat hidup lebih baik. Jika dilihat dari segi ekonomi, iklan berfungsi dapat membuat masyarakat menyadari hadirnya suatu produk atau jasa untuk kemudian diharapkan mereka akan membeli sesuatu yang diiklankan tersebut. Dari segi sosial, iklan berfungsi dalam terbentuknya hubungan antara satu pihak dengan pihak lain.

Menurut Kosasih (2017b:29), iklan tidak hanya merupakan bagian dari industri berskala besar. Dewasa ini, iklan merupakan sarana yang banyak digunakan untuk kepentingan-kepentingan di bawah ini.

1. Bagi perusahaan bisnis komersial, untuk menjual barang dan jasa.
2. Bagi dunia perkantoran, untuk mendapatkan karyawan.
3. Bagi Pemerintah, untuk menyebarkan informasi dan memberikan layanan kepada masyarakat.
4. Bagi orang perorangan, untuk membeli dan menjual barang-barang pribadi.

Lee dan Johnson (dalam Apriana, 2009:40) mengemukakan bahwa fungsi iklan antara lain:

1. mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya;
2. membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.

Berdasarkan pendapat yang telah dikemukakan, iklan mempunyai empat fungsi, yaitu:

1. memberikan informasi-informasi yang berharga bagi khalayak;
2. membujuk konsumen agar mengikuti apa yang disarankan dalam isi pesan iklan;
3. mengajarkan khalayak atas suatu konstruksi tertentu;
4. memberikan hiburan kepada khalayak.

Unsur-Unsur Pembentuk Iklan

Berikut ini termasuk unsur-unsur pembentuk iklan.

1. Sumber adalah pemasang iklan, yang berinisatif, dan penyandang dana dari pemasangan suatu iklan.
2. Pesan adalah informasi yang disampaikan. Wujudnya bisa berupa pesan verbal dan pesan nonverbal.
3. Media adalah sarana yang digunakan, misalnya media cetak, elektronik, dan sarana-saran lainnya.
4. Penerima adalah individu atau kelompok masyarakat yang menjadi sasaran atau objek iklan.
5. Efek adalah perubahan yang terjadi pada diri penerima, baik itu dalam aspek sikap, pola pikir, perilaku, kebiasaan, dan pola hidup.
6. Umpan balik adalah tanggapan, reaksi, atau respons yang dikehendaki dari penerima pesan, misalnya dengan membeli produk yang ditawarkan dan menolak pemakaian narkoba (Kosasih, 2017b:32-33).

Struktur Teks Iklan

Adapun struktur teks iklan terdiri atas (Kosasih, 2017:46-47).

1. Pengenalan produk. Bagian ini dapat pula disebut sebagai judul teks.
2. Pernyataan persuatif, berisi pernyataan yang mendorong pembaca atau pendengar berbuat sesuatu. Bagian ini biasanya berupa pernyataan tentang kelebihan produk yang ditawarkan serta pentingnya informasi yang disebarkan.

Selain itu, dalam iklan sering disajikan pula slogan, gambar-gambar produk, serta nama dan logo perusahaan.

1. Slogan, misalnya: "Membangun perpustakaan, membangun peradaban utama".
2. Gambar dan logo perusahaan atau nama produk. Misalnya: Gambar tumpukan buku.

Menurut Nurviati (2008:103-105), teks iklan terdiri atas 3 bagian berikut:

1. Tajuk Iklan
   Bagian ini, pada iklan media cetak adalah bagian yang ditulis dengan huruf paling besar dan diletakkan di atas atau di tengah iklan. Tajuk iklan bisa berupa kalimat atau juga kelompok kata (frasa). Tajuk ini biasanya menyatakan 21 nama barang atau nama perusahaan, disertai dengan barang atau produk perusahaan tersebut.
2. Bagian Penjelasan
   Bagian penjelasan berisi uraian tentang barang atau jasa yang diiklankan: jenis, kegunaan, kelebihan, cara kerja, dan mutu. Dalam iklan media cetak, bagian ini ditulis dengan huruf-huruf lebih kecil. Sedangkan dalam iklan media elektronik biasanya diucapkan atau dinyanyikan. Bagian penjelasan dapat berupa kalimat berita, kalimat perintah, kalimat ajakan, kalimat larangan, kalimat pertanyaan, atau kalimat pernyataan.
3. Bagian Kesimpulan
   Bagian ini muncul dalam iklan yang mempunyai bagian penjelasan. Jadi, kesimpulan tidak selalu ada dalam setiap iklan. Iklan yang tidak menggunakan kesimpulan biasanya tidak mempunyai penjelasan.

Kaidah Kebahasaan Teks Iklan

Kalimat dalam iklan harus padu. Kalimat yang padu akan menumbuhkan kesan positif pada konsumen. Kalimat iklan juga tidak boleh mengabaikan keindahan bahasa. Selain menggunakan bahasa yang singkat, padat, dan menarik, iklan juga dapat disajikan dalam bentuk puisi yang mengandung rima dan lagu (Nurviati, 2008:105). Kosasih (2017:47-48) menyatakan kaidah teks iklan, yaitu:

1. Teks iklan bertujuan menawarkan produk, baik berupa barang maupun jasa. Oleh karena itu, kata-kata yang muncul umumnya bersifat persuasif, bujukan, atau dorongan tentang suatu kebiasaan ataupun gaya hidup.
2. Pernyataan-pernyataan dalam teks iklan umumnya bersifat imperatif, yakni permintaan, ajakan, dorongan, atau larangan. Adapun kalimat imperatif itu sendiri ditandai oleh kata-kata seperti temukan. Kata lainnya adalah ikutilah, hadirilah, wujudkan, nyatakan, nikmati, sebaiknya, marilah, ayo, dan janganlah.
3. Bahasa iklan sering kali menggunakan bahasa sederhana, mudah diingat, dan mudah pula dipahami. Kalimat yang panjang, dan berbelit-belit, selalu dihindari dalam iklan. Justru bahasa yang akrab di tengah-tengah khalayak itulah yang sering digunakan di samping memberikan kesan positif tentang produk yang ditawarkan. Pilihan kata yang berima dan memiliki banyak persamaan bunyi juga merupakan pilihan penting di dalam bahasa iklan. Di samping itu, bahasa iklan harus singkat sehingga mudah diingat oleh khalayak.
4. Iklan baris dituntut untuk lebih efisien di dalam penggunaan kata-kata dan huruf-hurufnya. Iklan baris mengutamakan keefesien kata. Di dalam iklan baris sering dijumpai penyingkatan kata.

Bentuk-Bentuk Iklan

Bentuk-bentuk iklan memiliki karakteristik masing-masing dalam pola penyajiannya (Kosasih, 2017:42-43), di antaranya.

1. Iklan Media Cetak
   Karakter utama dari iklan adalah penggunaan bahasa tertulis di dalam penyampaian pesan-pesannya. Di samping mengutamakan kejelasan dalam katakatanya, iklan di media cetak mengandalkan desain grafis, seperti warna dan bentuk huruf, tata letak, serta gambar-gambar. Bentuk iklan dalam media cetak berupa iklan baris, iklan kolom, dan iklan display.
2. Iklan Elektronik
   Iklan elektronik merupakan iklan berbasis perangkat elektronik, yang mencakup beberapa unsur sebagai berikut:
   1. Iklan radio, iklan ini mengandalkan efek suara, baik itu berupa tuturan, musik, maupun bunyi-bunyi.
   2. Iklan televisi, iklan ini mengandung unsur suara, gambar, dan gerak.
   3. Iklan film, iklan film yang tersaji dalam judul film (produk sinema). Iklan film biasanya muncul sebelum film utama diputar.

Keberagaman iklan juga dapat dilihat berdasarkan isinya. Menurut isinya, iklan diklasifikasikan dalam tiga jenis, yakni (Kosasih, 2017:43-44).

1. Iklan Pemberitahuan
   Iklan ini lebih terfokus pada kepentingan untuk memberitahu khalayak mengenai suatu hal, baik itu yang berupa peristiwa, keadaan, atau hal lainnya. Iklan jenis ini umumnya dipasang oleh perorangan atau suatu keluarga. Namun, ada pula yang dipasang oleh perusahaan-perusahaan, misalnya yang berupa pemberitahuan pembubaran perusahaan, rapat pemegang saham.
2. Iklan Layanan Masyarakat
   Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan ini bertujuan memberikan penerangan atau penjelasan kepada masyarakat. Contohnya, iklan keluarga berencana dan iklan bahaya narkotika.
3. Iklan Penawaran
   Iklan ini bertujuan untuk menawarkan produk atau jasa. Iklan penawaran jasa, disebut juga dengan iklan niaga dan iklan lowongan kerja.